Nel panorama dell’informazione digitale, la linea tra contenuto editoriale e messaggio pubblicitario è diventata sempre più difficile da distinguere. Articoli, video, post e recensioni vengono spesso presentati come neutrali, ma sono in realtà realizzati o pubblicati su richiesta di brand o agenzie. È la logica del contenuto sponsorizzato non dichiarato, una forma sempre più diffusa di pubblicità occulta che sfrutta il contesto editoriale o personale per promuovere prodotti, servizi o idee.

In ambito web, questo fenomeno viene spesso definito in modo colloquiale come “marchetta”: un contenuto che appare autentico, ma che nasconde un accordo commerciale. Sebbene non sia un termine tecnico, il concetto descrive bene il tipo di ambiguità informativa che si è diffusa tra siti, blog e social network.

Quando il contenuto è promozionale, ma non si vede

In molti casi, il contenuto online è costruito per apparire spontaneo, imparziale, informativo. Ma dietro una finta recensione, un guest post o una story entusiasta, può nascondersi un compenso economico o uno scambio di visibilità. L’utente viene così esposto a messaggi pubblicitari non riconoscibili come tali, che influenzano le sue scelte senza alcuna trasparenza.

Questa dinamica si sviluppa su più fronti: portali editoriali, blog verticali, social media e marketplace. La varietà di formati – dal native advertising ai contenuti brandizzati, dai guest post SEO alle collaborazioni con influencer – rende più difficile identificare la natura promozionale di un messaggio.

Guest post a pagamento e link building

Tra le strategie più diffuse nel marketing digitale ci sono i guest post sponsorizzati: articoli pubblicati su siti tematici che, in apparenza, offrono un contributo neutro o specialistico, ma che hanno il solo scopo di ottenere visibilità o backlink per finalità SEO.

Il contenuto è redatto in forma informativa, ma include link commerciali, a volte privi di reale contestualizzazione editoriale. In assenza di segnalazioni esplicite – come “contenuto sponsorizzato” o “in collaborazione con” – si tratta a tutti gli effetti di una promozione camuffata. Anche in questo caso, nel linguaggio comune si parla impropriamente di “marchetta”, riferendosi a contenuti pubblicati a pagamento ma senza dichiararne la natura pubblicitaria.

Native advertising: pubblicità in formato editoriale

Il native advertising è una modalità di promozione in cui il contenuto pubblicitario ricalca fedelmente il formato e lo stile editoriale della piattaforma che lo ospita. Titolo, tono e impaginazione sono studiati per integrarsi perfettamente con gli articoli redazionali. La legge prevede che tali contenuti siano etichettati con diciture come “sponsored” o “contenuto a pagamento”, ma spesso queste sono inserite in modo marginale o volutamente poco visibile.

Il risultato è un ambiente informativo ambiguo, dove il lettore rischia di attribuire valore giornalistico a messaggi costruiti e commissionati da aziende.

Influencer e pubblicità non trasparente sui social

L’influencer marketing ha consolidato una nuova forma di pubblicità personale, basata sulla fiducia. Molti creator pubblicano recensioni, unboxing o consigli di acquisto che sembrano autentici, ma che derivano da collaborazioni commerciali. Secondo le linee guida italiane, è obbligatorio segnalare i contenuti sponsorizzati con hashtag come #adv, #sponsorizzato o #gifted.

Tuttavia, la realtà è diversa: in moltissimi casi questi contenuti non vengono etichettati in modo adeguato. Si crea così un cortocircuito tra autenticità percepita e intenti promozionali reali.

I portali editoriali tra sostenibilità e trasparenza

Anche le testate giornalistiche e i blog di settore pubblicano contenuti a pagamento, spesso confezionati come articoli di approfondimento. In un contesto economico difficile per l’editoria, queste operazioni rappresentano una fonte importante di entrate. Il problema nasce quando questi contenuti non vengono dichiarati per ciò che sono, minando la fiducia dell’utente e compromettendo la reputazione editoriale del sito.

Senza una chiara distinzione tra informazione e promozione, l’equilibrio tra sostenibilità economica e integrità giornalistica rischia di rompersi.

Come riconoscere un contenuto promozionale camuffato

Per orientarsi in modo più consapevole, ci sono alcuni segnali rivelatori:

• Tono eccessivamente entusiasta o privo di critiche
• Link inseriti senza coerenza editoriale
• Mancanza di firma, autore o data
• Assenza di etichette come “contenuto sponsorizzato”
• Ripetizione di nomi commerciali e keyword di marca

Sviluppare uno sguardo critico è essenziale per comprendere quando un contenuto è davvero informativo o serve altri scopi.

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